一
最近，后台有一些做旅拍生意的读者朋友加我微信。
他们上来第一句话往往就是 " 熙少，我们今年做旅拍的太卷了 ......"
有多卷？
在西安、北京等地拥有多家旅拍门店的某腰部连锁旅拍品牌总经理陈文用 " 血亏离场 " 形容自己今年 6 月份刚刚转让出手的丽江门店。
据陈文观察，丽江现在已经是旅拍生意内卷大本营，卷价格成了每家旅拍店的必选项，去年还让他惊愕的 99 元拍一套 30 张精修，今年已经被卷到 88 元一套，甚至 66 元一套。
丽江金茂璞修酒店 / 旅界实拍
他总结现在丽江能活下来的旅拍店特征如下：
夫妻店、本地人、小规模，以及几家最早在丽江起家的旅拍品牌店，其他哪怕还在运营的也都是苦苦支撑，过着有今没明的生活。
丽江旅拍店老板坐困愁城，困局却早有先兆。
去年报复性旅游让丽江爆火，小白们蜂拥而入，如果用一道抛物线来描绘当下的丽江旅拍市场，显然这条曲线已达顶峰，而这中间不乏大量的投机者。
陈文见过最夸张的是买了 50 套衣服就敢开店的老板，还有一些旅拍门店甚至就是老板一个人看店，有单子了才去隔壁店拉个化妆师，再找个合作摄影师接活。
" 很多人只是看到旅拍这门生意好像很热闹，很挣钱，但是真正踏踏实实地去把自己内部流程、服务、化妆所有环节认真去做的，没几家店。"
在国内，几乎任何行业都会经历一个千团大战时期，今年以来，全国每座城市旅拍店也的确周而复始，重复上演着丽江故事。
即使旅拍店限价最低 499 元经营的新疆喀什亦如此，一名摄影师李同学在社交媒体吐槽，喀什今年的环境真的很差，眼见各个旅游景点的旅拍馆都在转让。
" 摄影师收入也从以前的一单 900 元到现在一单 90 元，从一天拍不过来到现在几天一个单，在这尴尬的年龄赚得都不够自己一天生活费。"
更难的还有无底薪工作的旅拍店化妆师们，大理古城一位化妆师 Airel 称有时自己看着那些街上的游客无异于 " 行走的人民币 "，而自己除了负责拉客进店，还要想方设法让她们为了假睫毛，小蝴蝶、碎钻、彩绘买单。
" 虽然一个装饰品也就几十元，一单下来卖得好有时也能赚个几百元，"Airel 说，" 旅行社的套路消费平移到旅拍店，化妆师相当于导游的角色，又要拉活还要套路销售，是真的累心 ......"
全国旅拍市场高度饱和，这条产业链上到老板，下到摄影师、化妆师无不在日复一日地煎熬中苟延残喘。
二
丽江是旅拍店的黄埔军校，在丽江做旅拍生意无论失意还是赚到钱，旅拍店老板们通常会把目光放到全国其他旅游城市，以求抢占市场。
今年 5 月，我在延吉出差时，顺带和朋友一起参观了朝鲜族民俗园，和几年前去时完全不同，那一带已经是鳞次栉比的旅拍店，以至于我们一下车就被旅拍 " 拉活 " 的大妈们团团围住。
我曾和当地文旅局负责人交流此事，对方直言延吉的旅拍生意就是被丽江过来的旅拍店带起来的，一年时间从三家开到了上百家，" 竞争非常激烈，年底前应该会死一大批。"
延吉并非个例，此前有媒体披露，浙江西塘古镇的 100 多家旅拍店，其中大部分经营者是从丽江迁移而来，经营者直接将原本成熟的旅拍模式复制过来，导致店里的很多服饰是云南少数民族服饰，违和感极强。
极致的内卷带来极致的低价，这种现象从丽江蔓延到全国。
陈文认为今年全国都没有好做的市场了，他用自己北京的门店举例，" 我们去年的单人套餐最低还能卖到 1500 元，今年直接降到了 1000 元，但由于整体客流还是相对比较高，所以就算价格降了一些也还能维持住，最终的利润率有将近 50% 左右。"
肉眼可见，旅拍店战国时代已经开打，各地都在大浪淘沙。
弹药充足的商家尚有余力坐等市场出清，但对于新入局的小白来说，想生存下去就没那么容易了。
Airel 称，对于各地旅游者，特别是年轻游客来说，到景点穿着当地的特色服装，沉浸式 " 打卡 " 自拍，已然是时髦玩法，这让一些旅拍店的生意机会再次打折。
一些活跃在大理的 " 代拍 " 正是瞅准这一时机，以一张 10 元钱的价格，通过先拍后付，赚取了一波 " 自带干粮 " 的年轻情侣的心。
讽刺的是，不少大理旅拍馆任凭店员喊破喉咙，却乏人光顾。
内外绞杀，即使是暑期旺季，很多旅拍店老板已经扛不住了。
从延吉到西安，再从重庆到大理，Airel 工作过数家旅拍店，在她工作过的城市旅拍群里时常能见到转让信息，有时一天甚至能看到几十条。
Ariel 的微信里充满了各地旅拍店转让信息
她这些年亲眼看见一些旅拍门店想转又转不出去，只能被栓在那里，等到房租到期那天自动被踢出局，" 这是最残忍的死法。"
三
旅拍这门生意是围城，里面的人想出来，外面的人想进去。
据统计，2023 年我国旅拍需求量为 2260 万人次，市场规模为 395.3 亿元，目前仍在持续增长，各式各样的地域风格旅拍也是在这个过程中被商家与游客逐渐发掘出来的。
阿里旗下智能搜索 APP 夸克的数据亦显示，以 " 旅拍 " 为热词，2024 年 2 月较去年同期搜索量增长 20%；其中，三亚、大理、厦门、丽江、西双版纳州等地的 " 旅拍 " 相关搜索量较高。
三亚文华东方酒店旅拍 / 旅界实拍
陈文身处行业多年，在他看来全国各地的旅拍客人确实可能增加了 3 倍左右，但商户数量增加了 30 倍不止。
" 所以目前市场是严重饱和状态，需要出清起码三分之一门店，市场才能恢复稳定。"
对此，一些丽江当地人在旅界社群反馈现在暑期都有大量旅拍店在转让，过完国庆黄金周肯定会有更多门店在转让，确实坐等市场出清就好了。
近两个月，Ariel 也承认这个行业不乏有人进入，但她感觉现在新玩家都是抄底心态，" 除非价格特别低，否则很难转出手了。"
不难看出，上游生产力过剩，下游消费力不旺，旅拍看似门槛很低，玩法却在变得复杂。
活下去的商家也是各凭本事，毕竟游客想要的，从来都没有变过。那就是：用最少的钱，买到最多、最好的东西。
既然卷价格已经卷不动，卷产品成了未来国内旅拍店活下去的唯一方向。
在重庆东水门大桥下，有摄影师借着不同的手电筒光线，尽情地发挥着创作激情。
在西安有商家开始还原 " 贵妃醉酒 "、" 霓裳羽衣舞 " 等历史名场面的旅拍，而不是停留在一服、一塔、一城的打卡式旅拍。
西安悦椿酒店 / 旅界实拍
说白了，能卷的地方都卷了，以前的很多红利也都见顶了，剩下的只有一群前所未有冷静的消费者。
当消费者变得稀缺挑剔，商家哪怕赔本赚吆喝，也只能去适应。
陈文称很多旅拍店今年比去年能低一大半的业绩，" 未来能跑出来的旅拍店一定是把产业链打通，同时做出真正的品牌影响力。"
对于那些真正看懂市场的人来说，旅拍店批量死亡并不可怕，因为活到明天的人会赢得一切。
（本文受访者为化名。）
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